北京诠释副总经理徐雷做客腾讯畅谈精准营销

    什么样的营销模式称得上精准营销？广告主如何才能实现精准营销？面对变化莫测的市场环境，如何更好地理解和分析传播环境？如何在新的环境下找到适合的营销方式？
    好耶旗下北京诠释广告有限公司副总经理徐雷近日做客腾讯，给大家解答一系列疑问。以下是访谈全文。

网络广告是未来发展的一大趋势

   【主持人】 徐雷，请谈一下，您对精准广告的现状是什么样的理解？

   【徐雷】好耶是一个网络广告服务公司，在网络广告这个行业有很多年的经验。精准营销用一句通俗的话说，就是在适合的时间找到适合的媒体，然后用一定的技术手段向我们的目标受众传递适当的意图，最终达到低成本的营销方式。大家可以看到，精准营销中间有很多适合，这些适合就要看具体的客户和代理公司或者媒体能够从中发挥什么样的作用，能不能不断地优化这种效果。今天主要谈网络营销方面的精准营销，目前在国内来说，从去年或者更早一点开始，已经有一些广告主有意识地从事这方面的事业，但是他们并没有把它作为网络营销最主要的方式，但是我认为精准营销在未来会占到相当大的比例。

   【主持人】徐雷，从你的角度来说，精准广告领域的市场容量有多大？

   【徐雷】 从我们服务的公司来说，目前还不是特别多，大概占我们公司总服务量的20%到30%。因为各个广告主对互联网的认识阶段都不一样，从服务公司的角度来说，我愿意去帮助他们，但是精准营销市场的成熟是需要多方努力的。在目前的大环境下，这个市场还没有完全成熟。像百度，应该说是率先提出了这个理念的媒体，但他们自己，在广告形式和内容上并没有跟上，其他的媒体也没有跟上，这是需要一个过程的。但我相信，在未来两到三年内，精准营销占网络营销市场的份额会越来越高。

   【主持人】您预测，精准广告会是一个什么样的状态？

   【徐雷】 我讲讲我个人的想法，我担心大家会有一些混淆。精准营销很多人认为它是媒体，其实精准营销还有一个方面，创意也属于精准营销。中国移动是我们的客户，M-Zone的广告，受众看了会不会动心，是和媒体、创意等很多方面结合在一起的，精准营销也是一样，并不能单纯强调一个点。

   【主持人】在如今网络广告新概念、新形式层出不穷的时候，好耶是怎样说服广告主，让他们接受这个新事物的？

   【徐雷】互联网营销从来不是企业营销的救世主，但是，它也不是垃圾，它有自己有益的地方。从我们公司多年从事营销的经验来看，网络营销或者网络广告，对广告主来说并不是一个品牌告知或者产品告知的最好方式。它的表现还是有一定局限性的，比如说网络广告可能会影响到网民的浏览行为。但是，我认为网络广告绝对是目前与客户进行品牌沟通或者产品沟通的最佳体验平台，因为它有相应的技术，能够使用户通过一次或者多次的访问了解到更深的特点和内涵。

对适合的人在适合的时候推出适合的广告

    【主持人】互联网广告的种类非常多，我们每个人上网的时候都能接触到很多广告，但是有一段时间，人们会发现，网站的弹出广告或者其他的一些广告太多了，所以用户对广告反感了，不知道精准广告推出以后，它是一个什么样的显示，网友能看到一些什么样的东西，这些东西对网民来说有没有影响？

    【徐雷】我认为，广告形式本身是没有错的，关键是这个广告形式是不是找到了合适的受众推出。比如说一个大的门户网站，可以通过互联网的一些技术去跟踪、分析每一个受众在网上浏览的真正爱好、兴趣点是什么。通过兴趣点分析，再给他推适合的广告。比如他经常浏览体育赛事，把体育用品的广告推给他，他可能比较喜欢。比如有些网民加班到很晚，能不能推一些食品类的广告给他。其实这种方式，并没有打扰受众，而受众真正需要的广告，我也推给他了。比如我自己，我也经常收到EDM的许可邮件，是我自己选择的比如体育、财经等相关产品或者品牌的推广，包括研讨会的信息，这些邮件对我来说就不是垃圾邮件，而是一种信息，是一种知识。广告服务公司现在要琢磨的就是如何把这种技术适当的推给我们的受众。

   【主持人】 我们刚才一直在谈精准营销的优势。那么，从现阶段来说，与传统的网络营销方式相比，它的劣势在哪里？

   【徐雷】 您说的劣势，我的感受其实并不是劣势，目前的精准营销，很容易就能找到客户，但这还是需要不断优化的，这次做得好，我们下次就要做得更好。那么，不断优化靠什么呢？就是数据。其实与其他类型的广告相比，精准营销有一个最大的区别就是数据。数据是媒体、代理公司和广告主最看重的，但是数据有很多种，需要我们通过对投放的测量找到真正有效的数据，来评估这个效果。从目前来说，媒体并没有认识到有效数据的重要性，同时，很多客户也不是完全接受这种理念，而且目前来看，国内是有这种技术的，但是这种技术的商务化应用目前并不成熟。

   【主持人】从终端来看，精准广告目前发展的状态是怎样的？

   【徐雷】我认为终端精准广告产业链还没有完全形成。我们曾经做过一个市场分析。如果数据没有记错，目前手机WAP广告有6000万，移动是4000万，联通有2000万。从长远来看，我认为它的趋势是非常好的，甚至未来的网络广告可能变成一个数字型的广告。但目前我并不看好，因为我觉得这个产业链还没有完全形成。包括运营商本身政策面的变化都会非常大。
    大家可能知道，今年6、7月份的国家刚出了新政策，现在SP又在裁员，这是一个产业的调整期。具体到细分行业里，我认为WAP广告，包括手机广告有一个先天的优势，就是基于它的某些技术特征，我可以非常清晰地进行定位。比如说，我可以定位这个用户的手机是多少钱的手机；是什么型号的手机；他是从什么时候开始用的，是两年前，还是现在开始用；还有他每个月的话费是多少，是50块钱还是1000块钱；通过这些定位，我就能大概知道这个受众的收入水平是怎样的，他有什么样的购买能力。这样，当广告主有需求的时候，就可以轻松的把合适的受众筛选出来。但是，我不认为最后会筛得非常少，就算筛得非常少，也不一定会影响广告效果。这里我举一个例子，我们有一个国内做得非常优秀的银行类客户，他希望向在银行有100万存款的受众推广理财类信用卡服务的广告。这种客户到底有多少呢？我通过分析，可能只找到50个人，而且营销成本也非常高，但是对这个客户来说，一旦营销成功的话，收益也是非常大的。

   【主持人】 今天我们时间也差不多了，最后请用一句话阐述自己的观点。

   【徐雷】 我想是这样的：作为一个从业人员，我非常愿意用我们的努力，用我们的智慧，不断地去自我提高和完善，最终去满足厂商，满足用户，让用户得到他希望得到的乐趣或产品。这也是我一直努力工作的一个终极目标。