杨炯纬：新技术推动互联网广告传播进化

    大家下午好，我一直在想这样一个问题，就是网络广告在进化，在这个进化的过程中，有很多的广告还是带有需求驱动的。

    互联网广告从1994年开始有了WWW技术、浏览器技术等等之后，互联网不断的有一些新的技术出来，这些新的技术在不断的促进互联网本身的进化。从96年开始，在国外已经有互联网的从业者提出了在线营销的理论。我们看到这些进化都是很多的公司用一些技术去完成的。

    其实我在以前的演讲当中都说到了现在互联网的状况。我们会用一个两维的目标体系来描述一个媒体。首先，我们希望互联网成为一个什么样的媒体？答案是我们希望互联网成为一个全媒体。其次，互联网成为一个超媒体或者是全能媒体我们需要怎么做？答案是我们需要它在冲击力和覆盖面上更有进步。大家从上午和现在已经看到了各种各样的有冲击力的广告模式，从更有冲击力这点上说，大家已经能够看到互联网有了非常大的进步。那么互联网在覆盖面上是不是有非常大的进步呢？拿我们好耶来说，我们向广告主和广告代理商完成对媒体价值的评估是从四个方面解决的。

    在目标受众的细分上，我们已经发现互联网已经有非常多的手段帮助我们做目标受众分析。在我们之前的一系列富媒体广告的运作当中，我们已经能够跟很多的第三方合作伙伴共同去研究这样的广告受众。

    另外我们还有一个产品去描述浏览者行为的路径。比如这个用户是如何看待广告的？到达客户广告的目标以后是什么样的行为？通过这种方式我们可以非常清晰的描述广告。我想和大家分享的就是我要把IF这个理论应用到网络广告里。我们如何制订出一个媒介计划，尤其是富媒体这样的媒介计划。对于富媒体这样一个非常有冲击力的广告模式，我们用点击率去评价这样一个媒体是不是合适？我们是不是应该把更多的注意力放到对目标受众的关注上？我们的广告是如何提醒目标受众的？比如说我们一个广告在一个网站上覆盖了800万人，在另外一个网站上覆盖了200万人，那么我们就覆盖了1000万人，实际上不是这样的。在传统广告的评估上我们会这样说，我们一个广告非常富有冲击力，我们要让我们的受众记住这个广告，我们一定要去关注这个广告出现的频次。但对于富媒体广告，同样我们又会发现这样一个问题，这个广告是如何刺激用户的？在我们最新的研究报告里面我们已经完成了网络广告的效果评估。

    这里是一个非常标准的投放报告，我们会评估到底是哪个网站给我们带来了别的网站不能覆盖到的受众，这个就是我们需要分析的。这个网站的受众到底有什么样的特点。第二个就是我们怎么样和传统的媒体进行对接。同时我们也会开始关注受众对广告的关注时间。我们从去年下半年开始已经和很多第三方公司进行合作，包括一些富媒体的服务商和第三方的技术提供服务商。我们刚才已经看到了一些数据，在这些数据当中，我们会和第三方的数据进行对接。在这个基础上，我们完成了信息的统计。比如说我们投放一个广告，我们要知道这个广告触及的人群是什么样的人？在这个基础上，我们再统计目标人群。

    互联网作为一个媒体来说，去完成更多的要素是不公平的。如果我们要把互联网回归到一个媒体去分析，我觉得互联网今后要有长足发展的话，我们必须把他和其他的媒体放到同样的评估体系上去评估。在这个基础上，我们进一步研究互联网广告和电视广告有没有可比性，而富媒体给我们带来了更加丰富的想象空间。

    我给大家总结一下就是通过这样一些媒体和工具的应用，我们希望达成一种很好的循环。我们通过第三方的数据，或者是其他的工具来完成对于一个媒体的评估。我们通过一些富媒体的工具，去完成更富有冲击力的广告形式的实现。我们通过数据进行广告效果的评估。这些数据又回过头来帮助我们建立一个更科学的评价体系。我们公司下一步的工作就是开发一个新产品，这个新产品会整合第三方的效果评估体系，希望这样可以帮助大家建立一个媒介计划的决策体系。

    现在大家都在表达同样一个意思，整个网络广告的循环不是任何一家公司可以完成的，它是需要不同的公司和不同的媒体共同完善的体系。