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好耶搜索营销总监陈悦庆：新搜索广告营销


好耶搜索营销总监 陈悦庆
    首先从营销的角度来说，我讲一下我的看法，我是怎么看搜索引擎的，我感觉这是一个一日千里的领域，比如说搜索引擎产生了中国流量第一的网站，已经成为门户的门户，这种影响力是非常大的，同时创造了很多新的平台，比如说从过去的网页搜索，基于关键词的搜索，现在发展到Web2.0，基于社区的应用。

    在这样一种形式下，广告营销怎么样跟进呢？我仔细想了一下，对广告营销来说，我们的一个核心目标，是广告主的目标。虽然搜索引擎一日千里，但是广告主的目标没有变过，它还是要追求投资回报，追求品牌效应，同时搜索引擎的这些创新，还有一些共性的东西，比如说搜索引擎广告形式的创新，还是基于关键词的。关键词营销，它收集用户的行为习惯，也是通过关键词。在这样一种情况下，什么是新搜索下的广告营销策略？首先我们可以新瓶装旧酒，把以前的东西，用新的平台表现出来。有很多同行，包括我们曾经也是这样做的，但是广告营销行业需要创新，怎么样创新呢，我们分析一下用户行为。我们每一个广告行为，都分为几个影响阶段，最终的目标是推广品牌，卖东西，我们可以通过不同层次的推广方式来影响他。比如说传统的显现类广告，比如说门户，包括一些搜索引擎在一些频道里的广告就是引起人们注意。我们不仅仅可以引起他的注意，还可以引起他的兴趣，我们只需要提供他感兴趣的东西就可以了。我们可以在显现类广告上吸引用户的注意力，虽然这一步很接近了，但仍然有一步没有达到，就是找到达到目标的手段和衡量的标准。

    首先广告主肯定有一个目标的，而我们认为可以达到的方法，和可以衡量的标准，应该结合起来。这才是一个新广告营销策略。为了达到这个目标，我们要做什么事情？如果是一个完整的流程，首先我们要分析客户的需求，根据他的需求，制定需要影响的目标人群，找到他们竞争对手的习惯，为他们制定合理的预算，以及性价比，投资回报计划，根据一大堆的分析，在每一个上面给它一个权重，就得出一个基本的策略，这策略包含什么呢？首先选择什么样的搜索引擎，选择什么样的广告语，如何去竞价，以及如何分配预算等等。这是一个非常复杂的过程，但也可以非常简单。

    举一个例子，就是好耶的应用。我们设想一个环境，在情人节化妆品的网上商城卖东西，情人节是一个很特殊的节日，这个节日大家很开心，企业很开心，花店老板也非常开心。能不能把握这个节日的机会卖的好？比如卖化妆品，我不需要打品牌广告，我的目标很明确，就是促销。一般买化妆品的可能是女性，但是在情人节这个时候，可能买化妆品的都是男性。我们认为从20岁到60岁的时尚男士，都应该为他钟意的女性买化妆品。

    如果想得到回报最大化，我们应该怎么做呢？我们应该尽可能提高我的排名，吸引更多的人买我的产品。但同时我做这样的促销是有成本的，当然希望成本越低越好，但排名低，可能很多人看不到我的广告，看到后买我产品的机会就相对很高。我们找一个平衡点，就是效果获得成本。这个销售的成本是多少，我需要在营销中花多少钱达到我的目的。如果我的投资成本超过预期，这时候就要降低排位，来保证投资的回报。怎么实施的呢，我们有一个公式就是CPA=CPC/CR，有很多广告主经常考虑的是，我想获得某种效果需要花多少成本？我告诉你一个衡量方法，就是你把现在的广告进行监测，看看CPA的效果怎么样。CR是转化率，这是一个可变的因素，是媒体本身的一个特性，就是多少的点击可以转化一个订单呢，这个我们没有办法掌握。我们有了一个CPA的指标，有了任何一个时刻的转化率，这个时候CPC最多能够是多少钱，就是我刚才讲的策略，知道CPA以后我们可以用它来定价。我们有一个工具就是SmartKeyword系统。通过这个公式，可以比较清晰的看，CR的上升，还有CPA的下降，就是效果获得成本的下降。这就是效果营销的策略。这里面有两个要素，第一个就是定位，就是在这个节日里我们需要的目标人群，向他们传达合适的信息。第二个就是精准的监测与优化技术。这两个因素，大家做的都非常多，中国不缺创意人，但是在精准的监测与优化技术，我们缺少认真的态度。

    另外一个就是品牌营销，越来越多的广告主进入这个领域。怎么样在搜索引擎上进行品牌营销呢，这个我不想讲太多，因为接下来有品牌营销大师关于品牌广告的演讲，我就讲应用层面上的东西。当你执行一个品牌广告营销的时候，会遇到哪些问题呢，有两个，第一个是如何管理大量的关键词和创意，我们过去制作一个大的广告片，在电视台投放，这是相对简单的，但我们面对成千上万的关键词怎么去管理呢。第二个问题就是如何避免恶意点击。好耶做得好的首先是长尾管理，再就是第三方监测恶意点击，并提供干预方案。比如说有些点击是不会计费的，同时我们知道恶意点击的时候，我们要去干预它，比如可以停止这个词的投放，或者降低价格。

    对于品牌营销来说也有两个重要的因素，第一个是创意，再一个就是管理长尾和避免恶意点击。首先，我们要寻找很多的创意，也要找一些提供资讯的工具，还有一些管理工具，我们认为这个市场需要这样的产品出现，好耶的搜索引擎策略工具就是SmartKeyword系统，它是一个非常本地化的，非常适合中国市场的系统，它可以同时支持所有的主流搜索引擎，同时它服务了非常多的客户，它通过一系列的监测，比如说转换监测，性价比的监测，为用户提供了非常多有价值的实战演练。

    最后我们讲一下中国SEM的影响力与责任，中国搜索引擎是一个代理行业，我认为中国目前搜索引擎的发展，寄希望于SEM发挥它的作用，关键是要达到效果。搜索引擎有自己的平台和优势，为单一客户提供的服务都非常有价值，搜索引擎在搜索品质和应用方面有很好的结合。SEM关键是要成为一个好的营销渠道。

    这就是我今天讲的内容，谢谢大家。
 
 
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