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好耶广告网络联合首席运营官杨炯纬：如何提升网络广告的效果？


好耶广告网络联合首席运营官杨炯纬
    杨炯纬：非常感谢大家，今天下午请我第一个演讲。大会给我定的题目，我觉得非常大。如何提升网络广告的效果？其实网络营销到现在已经有好多年头了，它的方式也越来越多。从以前我们宽泛地说，“在新浪、搜狐上投广告”，在现在来看可能是一些比较传统的网络广告，之后有了搜索引擎，又有了各种各样的基准网络广告。现在又有了手机广告，这样就涉及了新的营销方式，就是无线营销。

    涉及到这么多网络营销的方式，怎么样去衡量它的效果，有没有办法来衡量呢?就这个问题，我们可能需要思考这么一个问题——如何提高网络营销的方法和效果？

    首先讲营销的效果是什么?我们平时有时说网络广告，有时说网络营销，事实上网络广告和营销是有区别的。广告只是一种表现形式、一种手段，我们做网络营销是为了什么呢?有时候为了提升我们的品牌，有时候为了促销，把东西卖出去，有时候为提高品牌、厂商、跟用户之间互相的沟通。所以营销效果，本身是不一样的。

    其次，对于不同的营销效果，就有不同评价的方式和标准。比如要提升品牌，虽然我们的努力运用在互联网上，但用户行为可能是在线下体现的。举个例子，可口可乐在互联网上做广告，但是不太有人会在互联网上买可口可乐，但他会在线下买。所以我们做互联网广告，常常是为了提升它的品牌。

    我们经常在搜索引擎上投放广告，目的就是为了让搜索信息的人找到我们的产品，然后发生线下购买行为。所以它的营销效果和评价方式都是不一样的。

    然后，讲营销效果，这样的营销效果有没有可能提升，用什么办法提升?我就几个方面去进行一些思考，如果有什么不足的地方今后再跟大家探讨。

    营销目的多种多样，现在我想从两个角度讲营销目的。第一是品牌传播，其目的是提升品牌，让用户看到我们的品牌，注意到我们的品牌，并且记住我们的品牌。

    第二个是效果营销。效果营销的目的是什么?我们不仅仅是希望用户产生对我们品牌的认知、爱好，或者对品牌忠诚度的提高，我们还希望通过网络营销能够使目标群实实在在产生某种所期望的行为，这种称为效果营销。我们对这两种不同的目的，有两种不同的评价方式。

    先来讲品牌传播，如果大家做过一些互联网广告，就会知道，我们在互联网上投放广告，通常关注这个广告投放后，有多少曝光、有多少点击，有没有产生一些互动行为。其实大家也在思考，这样一些行为，它在市场营销上，在品牌上的价值到底有多少？到底对我们的品牌有什么样的作用。花了这么多钱，怎么样评判我们网络推广的效果和投资回报率。这个问题值得讨论。怎么样横向比较网络广告和其他广告的价值。有些客户，不仅仅在互联网上投放广告，可能在报纸、其他的媒体上也投放广告，这些不同的媒体，能不能进行横向的比较？比如我在互联网上花一百万一千万，和我在电视上所花的这些钱，它们能不能进行横向的比较。在很多网站、频道去投放广告，如何去选择网站、频道，这样跟我们的效果是非常相关的，能不能把历史投放的数据整合在一个平台上分析，保持整个合作的顺利，这是我们做品牌传播时，一些广告主经常关注、思考的问题。当然可能还有其他的一些问题。

    其实，能够看到，对于当前的问题，我们是有一些方法来解决的。好耶将会有这样一个整合的数据判断和作业流程。

    我们有一个产品叫AFA7.0。这个产品会对网站的流量数据和历史数据进行整合。同时会整合一些第三方的调研工具，从而形成一个在传统媒体上用得非常普遍的概念R＆F标准。对于一个用户，使得他产生对品牌的印象，传统媒体往往从两个数字进行评估。一个是广告信息有没有到达目标受众，这个称之为到达，第二个，是广告信息有没有到达足够的次数。如果广告信息既到达，又有足够的次数刺激它，说明我们的品牌目的就能够达到了。传统媒体计划和领域中的经验告诉我们，当我们达到怎么样的次数的时候，客户对品牌的认知度才有相应的提升。当我们有了这样一个在线的，对于互联网广告的跟踪和评估以后，我们就可以跟传统的广告、其他一些媒体的到达进行一些横向的比较。

    事实上现在也在做一些这样的研究。比如在互联网上经常能看到的一些电视广告，十五秒的、三十秒的广告，在互联网上现在有越来越多视频的广告，多媒体的广告，从用户体验上来说是有可比性的。当然我们在互联网上还有更精准的投放方式，有一个更好到达的方式。在这个基础上，我们就可以横向去评估、去比较互联网广告和传统的广告，我们把它放在同样的标准上去衡量。而不是单纯地看它的点击是多少，事实上在互联网上，同样可以引进一些久经考验的媒体研究方式。 我们知道，到达是要通过这样的方式衡量的。比如有两个广告主，广告主A有两个广告，广告02和03。广告02通过网站B和A都能到达用户，这个用户在不同的网站都看到这个广告。这个跟我们所说的不同网站到达的叠加不一样，我们称之为集合。同样在次数上来说也是如此。有些情况是一个广告通过两个网站聚集一个同样的用户。有些情况是两个广告，同样的品牌信息，两个广告促成了同一个用户。我们如何想到用到达和次数这样的方式，来衡量我们品牌广告的效果呢?其实，大家可以去思考我们以前做的网络广告，客户最多说：你的点击成本太高了，而且效果不好。很多网站一直想怎么样把点击成本做得更低。对广告公司而言，在做一个互联网媒介计划的时候，往往是预估一个平均的点击成本，是不是比我们上一次的点击率更低一些，如果更低一些的话，这个网络广告会很成功。我印象中，好多年前，我做过一个客户，是农夫山泉。这个客户就是让用户看到它的广告：你每喝一瓶水，农夫山泉会向希望工程捐一分钱。在做媒介计划的时候，我们往往会做一些更大的广告，或者用弹窗，或者用现在的视频广告。这种广告，原来我们是用点击的衡量方式。只有当用户看到广告，并且点击广告的时候，才把它作为一个效果。但事实但事实是虽然用户没有点击，但仍是达到“给用户看到”这样一种效果，那还是这样衡量的话是不是公平呢?我们还是以这样的方式延续下去的话，就会发现广告的形式和广告效果的评估是割裂开来的。
 
 
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