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好耶广告网络联合首席运营官杨炯纬：如何提升网络广告的效果？
 
    为了达到让用户注意到某些信息，并且认知这些信息，我们会希望用大字面的广告。为了使它的最终广告效果变得最好，我们又希望点击成本越低越好。恨不得用很小的尺寸做广告，这样成本会很低。这种误区症结在哪里?就是我们忽略了广告本身让用户看的这种效果，这种效果如何衡量。其实在传统的领域，早就给我们准备了答案，就是曝光和次数。

    通过曝光率这类数据，就可以看到我们的广告到底到达了多少人，这些人到底在哪些网站上被我们主导?网站和网站之间的重合度究竟如何?通过这样的方式，我们就能够更加清晰的了解，如何使品牌的信息更好的被更多人接受。比如说，一个广告，当我的目标用户看到五次以上，我们认为这个用户是有效到达了，这个有效到达到底在哪个网站、哪个页面呢?有效到达的成本是多少?通过这种方式，我们就摆脱了CPC的怪圈。通过这样的方式，我们就有了GRPs的报告，有了在不同的频道，到达次数为两次的多少人，三次的多少人，我们可以通过这种方式获得GRPs。

    同时对于广告，我们还会关心用户对广告本身的关注度。举个例子，在互联网上，用户往往是主动的，每个用户都有自己的主动行为。我不希望看到广告，就可以把它静音、阻止它跳出来。那么，到底有多少人，完完整整的看完了这个广告；每一秒有多少人看到，我们都能监测。比如多少人能够看到广告的第十秒。刚才讲到的GRPs的概念，如果再向下一步的话，就会想到到达这个数据，这个到达的用户是不是我们的目标受众。比如一些公司的网站，流量非常大，有百分之多少是我们的目标受众呢?

    通过我们跟第三方数据的结合，我们就能够得到目标受众的到达点，也得到对于不同的广告、不同的网站，达到一个目标受众点的方式如何去衡量。通过这样的方式，我们达到广告的效果的衡量是比较精确的。

    我们举个例子，一个广告整个投放下来，达到了43452个GRPs，其中达到两次触及到用户以上的13434个GRPs。达到了百分之三十点九几。我们可以获得五次的受众到达率，以及到达成本。包括广告的完整播放率，结合我们一些合作伙伴，包括实力以及第三方调查公司的研究数据。比如banner广告，它到底有多少曝光，到七、八、九次以上，会被认为是有效的到达，这个数据现在还没有。但是我们正在做这样一些工作。我们希望能够通过这样一种方式，进行个别的比较。在互联网上曝光三次是不是还不够呢?是不是需要更多的次数呢?这个我们也在研究。再接着看我们的报告。

    目标受众的到达情况。我们都看得到，在不同的媒体上，目标受众到达的百分比是比平均值高，还是比平均值低，是不是真正的有效，这样我们会出现一系列的GRPs的报告。讲到这里，实际上我们一直都在讲我们怎么样去评估网络广告的效果。这个实际上一般都是事后的行为，那我们事先如何做到一个科学的媒介投放方式呢?我们往往会做一些媒体的分析，这里我简略说一下。不同的媒体，我们会对它做用户年龄的分布、用户性别的分布、使用电脑的分布、教育程度的分布、家庭年收入的分布等等的分析。

    其实在我们的内部，会做一个数据库，这些数据帮助我们分析目标受众到底会出现在哪里?在哪个位置上出现的几率会比较高。请看这些数据，新浪国内新闻在35岁到39岁以上的用户它的TGI的指数在190%以上。对于不同的人群，我们会发现超过100%的指数在不同的位置。我们会发现，在我们整个投放过程中，会有这样一个有效频次到达的曲线，到达一次是这样的曲线，到达三次是这样的曲线，我们购买不同的广告量，会达到多少GRPs。一般媒介人员往往会追求频次为三次到四次的媒介计划。如果我们只购买GRPs的话，也许它的投资回报率是最好的，但我们可能会多买，就会浪费。我们现在也在跟很多媒体探讨，实际上在互联网上，我们是有办法根据GRPs购买，根据GRPs投放的。现在面临的现状是，基本上大部分的网站都是用包天的方式去购买，这样就很难去估计我是否买对了这样的广告位。通过每天对这些数据的跟踪，我们会知道，是不是已经多买了。

    在品牌的传播过程中，我们也会有一个方式，去跟踪我们广告的效果，除了品牌以外的效果到底有没有达到。希望这个用户成为我们的注册会员等等，这个也是帮助我们辅助地衡量除了品牌以外的营销目的是不是达到，我们经常会在网站上设计一些关键指标。举个例子来说，一个汽车的客户，它可能在ABC三个网站都有广告投放。用户如果产生点击的话，会到我们的营销点A，如果注册会员会到我们的营销点C等等，通过这样营销点的报告，可以帮助我们了解，广告是否触及了用户，是否与用户产生了互动。整个会形成一个比较完整的品牌传播的效果评估体系。接下来讲些关于效果营销的问题。

    同样是这些东西，营销的效果是什么，如何评价，怎么样提高。这是我们在搜索引擎营销方面的支持模型。这个特别复杂，基本上来说，我们会通过这几个方面，去决定我们如何投放搜索引擎。往往投放搜索引擎的时候，大家会觉得很简单，投放搜索引擎就是投几个关键字，我去进行竞价，不是排在第一，就是排在第二，产生了点击我就去付钱。至于投放什么样的搜索引擎呢?大家一般会想到百度和Google。
 
 
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