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好耶联合首席运营官杨炯纬做客中华广告网
畅谈网络广告技术及评估体系


好耶联合首席运营官杨炯纬

    中国互联网协会日前发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年中国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。《报告》中的统计数据显示，搜索引擎2006年的市场规模达15.71亿元，增长率达49.52%，预计2007年、2008年的增长率分别达48.20%和40.60%，到2008年市场规模将达32.73亿元。

    业内人士认为，中国互联网产业市场已开始在应用层面步入快车道。网络广告等多个关键领域已走出市场培育阶段，开始强势起飞。但中国网络广告市场规模与美国等发达国家相比还有很大差距。有分析师预计，2006年全球网络广告市场总产值有270亿美元，2010年将增至610亿美元。除了与国外的网络广告市场比较，网络广告本身的发展也并非一帆风顺，怎样和谐的发展这个朝阳产业？中华广告网特别邀请好耶广告网络联合首席运营官杨炯纬先生为我们解答网络广告在发展中出现的一些问题。

    中华广告网（以下简称A网）:先请杨总介绍一下好耶广告网络在国内的发展。

    杨炯纬：其实以前很多人都不知道好耶是做什么的，好耶最早是做网络广告联盟，98年的时候，上海热线正式上线，我们几个创始人就做了上海热线上面的一个网站，叫五花八门。当时赚的第一笔钱是丁磊给的，500块钱做了一个月的邮箱系统广告。当时，国内很少有广告主去投放网络广告，根本就没有这个市场，而在国外，已经有很多广告主按点击来购买网络广告，所以我们就在网站上放国外的广告，2毛钱一个点击，但是当时我们自己网站的流量很小，我们就想能不能把这些广告分发到其他的网站上去，积少成多，这其实已经形成了一个联盟，我们跟国外的公司结算，再把广告费转发给放置广告的小网站。为了统计点击数，我们专门做了一个系统，这就是AdForward系列软件的前身。

    2000年，当时IDGVC看到我们的软件在很多网站上得到应用，其作用与美国的DoubleClick很相似，于是投了一笔钱进来，让我们专门做软件，好耶也就由网络联盟转变成了一个技术性的公司。但是，好景不长，2001年，互联网泡沫破灭，网站没有钱支付我们的软件使用费，不得不把自己的广告位拿来冲抵，这么多广告位总要变成真金白银才能支付员工的工资吧，于是好耶专门成立了一个部门，销售手里积累的广告位，一来二去，网络广告代理就成了好耶最大的业务。2003年，好耶已经是中国最大的网络广告代理商，但互联网的复苏，让很多网站又重新开始应用我们的软件。为了跟上市场的需求，好耶一边做技术产品，一边加强网络广告代理实力，软件和广告代理逐步成为好耶最主要的两大业务。

    好耶重新回到广告联盟领域是在2004年，当时越来越多的广告主要的不是仅仅投放广告，还希望这些广告象搜索引擎一样能直接带来效果，网络广告联盟无疑是一个不错的效果营销解决方案，于是我们按照广告主的要求，推出智易营销平台，这就成为了好耶目前的第三大业务。

    A网:现在网络广告有哪几种形式？

    杨炯纬：网络广告主要有两个大的区分，一个是品牌传播，它是以品牌传播为目的进行的营销活动，另一个是效果营销，这两种方式的目的、评估和表现形式都是不一样的。比如百事可乐以品牌传播为主，每个互联网用户都是他的潜在客户，而淘宝就是以效果营销为主，侧重点并不一样。

    A网:客户投放广告最担心的就是没有效果，而网络广告存在点击欺诈已经不是什么秘密，好耶是如何杜绝或者说减少点击欺诈？

    杨炯纬：点击欺诈的杜绝要靠几个环节的共同努力，不是由某个公司提出一个完整的解决方案的，好耶只是希望可以在其中出一分力。在好耶最新推出的基于搜索引擎的营销管理工具SmartKeyword产品中，就增加了一些反点击欺诈的工具，通过检测点击的IP、cookie和用户行为是否异常来判断是否有效点击。其实，我们做这些的目的就是使媒体更注重用户和广告主的体验，以前没有做监测的时候，我们不知道广告的效果是怎样的，现在，随着评估监测体系越来越完善，网站会更在意他所提供的流量和质量。

    A网:在广告界有句名言，就是广告费有一半被浪费了，但确不知道是哪一半，好耶在帮客户做方案的时候，是怎样帮助客户尽量减少广告费用浪费的？

    杨炯纬：现在的互联网用户已经达到一亿三千万，怎样使你的广告精准的到达目标受众，获得直接的效果，按理说互联网是可以做到的，因为互联网有技术平台的支撑，测量、互动都可以通过现实的技术实现。但是，实际上很多的广告投放却没有这么做，还是以包天，包版位为主。这是传统媒体卖广告的方式，但在互联网，技术是可以区分当前看到你广告的人是否是你要的人，我们可以更精准的做到一对一的广告投放，只不过现在先要扭转我们的广告售卖模式。

    A网:现在投放网络广告的企业很多都是中小企业，好耶怎样去说服大企业将更多的广告费用投放到网络上来？

    杨炯纬：大企业在互联网上投放的广告与他整个广告预算相比，比例其实并不大，所以会有更大的潜力。我们现在正做的工作就是打通互联网跟其他媒体，尤其是电视媒体，报纸媒体的效果评估方法，可以让网络广告的效果与传媒媒体进行直观的比较。

    业内人都知道，网络广告效果的评估是靠CPC，即一个点击成本是多少钱，CPC高了，广告主就会认为效果不好，就会减预算，或者减少在某个媒体的投放；CPC低了，广告主就会增加预算。但是电视、报纸是没有CPC的，它们是以CPRP、PRP来评估的，那么，互联网广告是不是也可以用CPRP来衡量呢？如果我们在互联网上测量的CPRP成本比电视广告低，那广告主是不是应当把其他媒体广告的预算投放到互联网上来呢？

    好耶目前正在通过一系列技术手段、数据清洗、第三方合作，希望可以把评估体系横向打通。其实，互联网的广告成本要比传统媒体低很多，只是广告主或者广告代理公司不知道。同样一个视频广告，你在互联网上到达目标受众两次的成本远远低于通过电视两次到达目标受众的成本，那么，广告主为什么不把广告投放到网络上来呢？

    A网:软件可以屏蔽一部分广告，肯定对市场是一大冲击，因为广告都被屏蔽了，肯定效果会降低，好耶是怎么应对这样的情况呢？

    杨炯纬：现在好耶的技术可以让96%以上的浏览器无法屏蔽掉网络广告，除非他是把所有的FLASH都屏蔽掉，但是用户的很多体验就没了，网站上除了文字就剩下图片了，用户的感觉肯定也不会很好。

    A网:天下互联的窄告，互动通的富媒体都属于网络广告的创新，好耶在网络广告领域有哪些创新呢？

    杨炯纬：其实富媒体这个形式好耶在06年上半年已经发布了，我们有一个合作公司上海宽通就专门做富媒体，但是概念跟互动通稍微有些区别，富媒体只是一个新的广告形式，所以，你要在这个新的技术形式上叠加更多的东西。不然这个东西就会成为朝阳行业里的夕阳产业，如果仅仅只是提供一个技术，那么它的价值在哪里呢？

    富媒体对于品牌传播是一个很有价值的方式，好的品牌传播要满足两点，一是广告要有足够的冲击力，二是广告要有足够的到达。我们觉得以前互联网广告这两点做的都不是很好，原来只有Banner广告，有了富媒体以后，广告的冲击力得到了极大的改善，同样，通过技术手段，也可以让富媒体的到达变得更有效。只要解决了这两个问题，富媒体一定会在短期内发展起来。

    A网:中国网络广告的价值普遍偏低，您认为最主要的原因是什么？

    杨炯纬：偏低就是因为它的衡量体系和价值评估体系是割裂的，互联网一直在用效果营销的评估方法去评估品牌广告的价值，举个例子，网络视频广告，理论上应该和电视广告去比，去看他的CPRP，但现在，虽然视频广告的成本只是电视广告1/7到十几分之一，但是广告主并没有感受到这一点，对于视频广告，他还在用CPC来衡量，很多人看了视频广告他并没有点，但没有点就说明没有价值吗？假如有1000个人看了这个视频广告，只有5个人去点击，难道说那995个人的观看都没有价值吗？只不过是我们现在的评估体系把这995个人扔掉了。所以网络广告价值偏低跟评估体系的不健全是有很大关系的。

    A网:好耶以后是否会进军传统广告市场？

    杨炯纬：目前我们没有这个计划，互联网广告市场非常大，现在只是发掘了一个小部分，可做的事情太多了。

    A网:请杨总简单描述一下未来网络广告的发展趋势。

     杨炯纬：互联网是一个广泛的媒体，越来越多的人会上互联网，以后互联网会成为越来越多的广告主所选择的主流媒体之一。目前搜索引擎是做的最好的，他能够把目标受众从上千上万的网民中筛选出来，但搜索引擎从某种意义上来说还是等着网民来搜索，是被动的方式，那我们有没有主动的方式呢？窄告是一种尝试，说他成功还为时过早，但毕竟现在有人去做这种尝试，通过其他的方式把用户过滤出来，窄告是一种方式，数据库营销也是一种方式。这种过滤如果做的好，互联网就不仅仅是一个广告媒体，还是一个销售渠道，目前搜索引擎已经是中小企业的销售渠道之一，要想更多的企业进入这个渠道，就需要我们把互联网广告做的更精准。

 
 
 
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