好耶副总裁张伟参与“沸点—网络媒体与网络广告高峰论坛”
【中国互联网大会】 | 2011年09月29日
2011年8月23日—8月25日，第十届中国互联网大会暨第三届中国网民文化节在北京国际会议中心举行。本次大会的主题是“网络中国——责任与活力”。设置“互联网与服务”、“互联网与先进文化”、“互联网与民生”三大板块，举办移动互联网、电子商务、云计算、创业、IPv6、网络媒体等十余个特色分论坛。共同梳理中国互联网的发展历程、展望未来趋势。本届大会的举办得到了业界热烈响应和支持，聚集了政府领导、高校及研究机构代表、投资机构代表、移动互联网领域企业家及传统互联网领域企业家。
以下是开放式论坛：SoLoMo浪潮下媒体/营销的机遇&挑战的现场演讲实录：
（图为开放式论坛：SoLoMo浪潮下媒体/营销的机遇&挑战）
主持人孙永革：谢谢，我们上午主题发言就到此结束，下面是我们一个互动论坛，把话筒交给艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文先生。
阮京文：第一是易传媒CEO闫方军、乐视网副总裁刘刚、好耶网络传媒副总裁张伟、光明网总经理杨谷、品友互动联合创始人兼副总裁谢鹏、淘宝网客户营销部负责人徐嘉鼎。
为了台下来宾信仰，各位能够在今天活动过程中给大家一些干货，今天我们会议论坛主题叫做SoLoMo浪潮下媒体和营销的机遇与挑战。我有点疑惑，SoLoMo好象说下一代互联网三大趋势，在这样主流情况下我们到底应该怎么做？第一环节让大家自我介绍。
徐嘉鼎：我是淘宝徐嘉鼎。
杨谷：光明网杨谷。
谢鹏：品友互动谢鹏。
刘刚：乐视网刘刚。
张伟：好耶广告张伟。
闫方军：易传媒闫方军。
阮京文：介绍一下每个公司所处业务，遇到什么挑战，怎么应对？
徐嘉鼎：其实后来我们一直在做，没有形成这样六个英文字母。淘宝做很多布局，我们其实现在看不清楚，好比说无线淘宝也有，SNS淘宝也有，淘宝很强就是聚划算，前期业务中没有把它剥离开，如果剥离开跟大家分享一个数字，现在所有团购网站每天交易额的总和等于聚划算一半，这是聚划算的状态。我在聚划算中开发了非常多的各地城市，我们永远是看市场需要什么。聚划算很多是公益活动，前两个月海南香蕉滞销，我们跟对方谈了一下，我们希望说能够为这个社会创造一些价值。一天的时间，把整个海南差不多1500万吨橡胶在淘宝聚划算全部销售一空，给他们是一个非常好的回馈。因为这些农民生活在水深火热之中，我们不是为了市场商业利益。我们现在有一个购买力评分，4.8分以下不能参加所有淘宝报名。有一个卖家问我说他在去年商城做过一些推广，一天到2000万销售额，由于他的发货原因下降到4.1，他说我能不能参加聚划算，既然我们有这样的规则，整个定规则过程中不是那么容易，有了规则出来就要坚持。
再回头来，我们所做这一切阿里巴巴有一个特点，无论是无线或者说我们本地化服务，未来并不一定能够看到产业格局。对于这样一个市场，阿里巴巴是没有经验，整个权衡中我们没有筹码。我们会怎么做，先上一个项目，去整个过程中找经验。走出去，请进来的方式更多开放和同行们交流，我们去跑了人人、新浪、腾讯，去跟他们部门交流说我们电子商务怎么和那些SoLoMo的应用去合作。中间会获取很多经验，这个是我们现在能够去做的，并且在未来可能我们的策略会不断制定清楚，因为在我们整个执行过程中其实有两个点，一个是权利的点，什么是权利？像京东一样，自己做物流，这是他自己的资源权利去做的，那就是权利。我们在这个过程中学京东，淘宝肯定学的很惨。通常都是在市场端看，为什么我们物流做的是平台，因为现在的资源很难整合，参差不齐。每个市场都是这样，无论是物流，移动，搜索，微博其实这个市场参差不齐，很难在背后通过一些数据分析用户行为或者你看未来的状况。这时候我们做的是市场管，我们设定一些短期目标，看权利和市场当中找到一个权衡，权衡过程中我们会取得非常多的经验。谢谢。
阮京文：我想追问一下，投石问路本身是一个摸索过程，这个过程中有失败的事情怎么评判，比如做一个新的项目，怎么定义它是失败，对于这个失败怎么去评判？
徐嘉鼎：我们做所有事情都是为了市场的需求，因为这是一个新制模式的转变，不是我们想要去做无线，不是我们想要去做聚划算，是因为这个市场起来了，我们不去挖掘客户的价值，不屈创造客户的价值。因为这个客户价值是散落在所有沙滩上，点点滴滴都是珍珠，我们能够看得到，并且捡起来，擦亮，给我们应该拿到珍珠的人，这是我们的期望值。
阮京文：他再次表明各自关注自己的用户，他们表现出来的需求可以推动你们的发展。
杨谷：光明网来讲我们理解SoLoMo的核心是在最后一个Mo，就是移动互联，不管你是社会网络也好，还是应用也好，只有到了动起来的时候才有新的玩法。尽管这个词是今年才出来的，我们作为业界来说，光明网也是一直关注基于移动互联这块我们能做一些什么。我们想法跟各位同仁差不多不是自己创新做什么，而是考虑用户有什么样的需求，把自己优势跟这些需求结合起来。大多数网民对于网上虚假信息判断，诚信受到了严重质疑的时候，对权威信息、权威新闻有一种渴求。于是我们在去年11月份推出了基于iPad和其他的一些平板电脑一个移动的新闻信息推送平台，光明云媒，这是国际上第一家。现在正在布局，在全国基于云计算来建立一个权威新闻信息的推送平台。这个平台之上我想把社会撤销网络以及基于位置服务提供出来，我们是其中应用之一，也在做这方面工作。
再谈一点对SoLoMo的负面的看法，我认为在我们进行社交和基于位置和基于移动的网络应用建设的时候，一个很重要的问题或者是我们即将面对一个重要问题就是这里面的道德限制。中国互联网我们做了差不多16年时间，可以说这16年来最主要的游戏规则就是没有规则，是从零法则，每个人与每个人的战争。这里不所不用其及，在不敢用的招式和传播，在这十多年间都做了。这里面有我们国家监管方面有很大的缺失，导致这些问题。在基于移动互联、社交网络这样一个相对比较个体对个体这么一种传播方式，监管比较困难。现在我们讨论很多的话题就是中央电视台对百度的虚假信息的鞭笞，实际我要讲百度的问题并不是百度，其实其他国内大型网站也同样存在，过去存在，现在存在，而且不光中国公司存在，国外公司也同样存在。举个例子，像刚刚提到的苹果，似乎美国公司在美国很讲道德，但是到了中国了，它的道德底线也打破了。比如在苹果APP上面有几百个免费提供小说下载的应用，所谓免费下载实际上就是侵犯别人版权的下载。这样的行为就是经过了苹果它的官方认证的应用所提出来的，我想这样的东西放到美国他是绝对不敢做的。
所以回头，为什么这样一些糟糕状况在过去大量存在，而在未来中国在移动互联的应用里面还可能会存在，这里面我们就需要强烈的呼吁一定不能让这些失信者继续逍遥法外，要让不讲诚信互联网企业受到惩罚。做这件事情的人首先是政府。
国外互联网规范当中没有制定太多法律，正是因为有了国外很多像发达国家工业时代很多法律沿用到了互联网领域当中。使得它的执法机构很正当把互联网管理起来，我们现在的政府部门简直就是可以说放着双手让作恶的人在互联网上胡意乱为。比如说互联网上的欺诈现象根本就是无所事事，移动互联将来要健康发展，他们应该出手了。
阮京文：谢总您可以谈一谈微博和SNS出现给营销带来哪些机遇？
谢鹏：我觉得三年前你说你是搞新媒体，人家以为你是做互联网，你今天说你是做新媒体，人家以为你是玩移动，玩LBS，还是玩APP，还是玩SNS。持续创新是互联网的特征。从这个角度来谈SoLoMo传播角度来讲这些大的新的网络形式，针对媒体本质，不变的核心带来什么新的挑战机会。我觉得媒体传播本质是用户，新的网络形式会帮助你对用户有了更深入了解，给用户有了更多的传播形式。
比如我们有两个问题，Facebook为什么值850亿美金或者说为什么谷歌认为Facebook是他最大的竞争对手。其实两个问题的答案是一样的，Facebook更不简单。我去台湾的时候因为奥巴马他把新的媒体社交Facebook等等，所以双英大战，马英九在年轻人当中追求度比较高，所以你看这上面有蔡英文的广告，传统不可能把蔡英文的头像放上去，哪些人帐户里会出现这蔡英文的政治主张，毫无疑问是对你这个人的平时的用户属性是做一些分析的。这个角度来讲我想SoLoMo都是基于说我对你这个用户有了更深入的了解，我给你提供一个更相关的广告，这时候广告就不是广告，传播当中广告不是广告。当你觉得这个信息对你相关的时候，你会把它视为一个信息来源。
我当时新宝马5系刚出来的时候，给我推送的广告，我一看对我的需求很好。我又喜欢德国车，买一个X5也知道，后排空间很有限，新宝马5系最长的卖点他虽然是5系，但是它的长度比老的机器还长一些，我第二天就买了一辆宝马，当然你提车还要三个月，你说它是广告吗，我觉得是信息。
你怎么去利用一些互联网数据和技术对用户有更多了解，包括还有你的受众还有广告位做三位一体的优化。有朋友之间信任，还有用户自己产生的内容做一些推荐，这样的传播形式来结合。我们的挑战和机遇，都是基于围绕新媒体对于用户理解。比如我对用户数据整合和用户数据分析，开发好的广告形式，你了解用户，还让用户了解到他，接受到他所需要的信息，在传播机制上是一种挑战。
阮京文：谢鹏意思实际上是需要大家针对或者是在SoLoMo这样大的背景下，能够对于你的用户进行更有针对性的分析和研究是未来我们在整个营销中把广告变成内容，也就是失去广告本身的广而告之，真正给他发一些他需要的东西，这是目前提到核心的地方。
下面刘刚，在这样的环境下视频为一体的营销创新模式或者他所面临的挑战和机遇在什么地方？
刘刚：我这会不给自己公司做广告，说说视频网站基于SoLoMo的问题我觉得是行业的问题。SoLoMo这个词是谁编的？其实SoLoMo这三个相关概念对视频网站应用本身是不均衡，不是视频网站平均用力的方向。Mo这个概念基于移动概念，基于所有视频网站普遍的，几乎所有视频公司都在做。几乎在互联网领域视频网站在移动管理应用开始走，这个开始影响。基于社会化媒体应用普遍视频网站应用把它当成扩展性应用，增加各种各样传播渠道。几乎把它当成一个品牌的扩展平台和渠道，在视频网站应用中是一个非常惯性和主流。
阮京文：视频分享本身是不是社会化媒体的重要线索。
刘刚：中间这一端位置服务或者是信息服务在视频网站非常复杂环节，视频网站在广告方向应用上本地化服务不是视频网站重点应用。今年以来特别是从去年下半年，视频网站广告主要增量来自传统TVC转化，视频网站在地域化有一些限制，这个问题上我们有一些同行曾经尝试比如我借鉴某个电视台分地区流量投放方法，做成类似地区市级台联盟方式给广告商推荐，这个模式不太成功。包括广告主和相关用户对这个理解度不够。所以在SoLoMo整体概念中第一项和第三项是已经非常清晰，位置化服务整体方向还在探索。
阮京文：SoLoMo本身，做手机视频不单独是互联网，也是随身化的服务。并且争抢一个就是机顶盒，家庭的机顶盒。
刘刚：这是延伸方向，复杂政策敏感性问题，广电和电信网之间的区隔问题。
阮京文：最后两位嘉宾是来自广告网络，广告公司，请你们谈一谈在这样大背景下你们的广告客户他们的需求发生哪些变化？对于你们来讲有哪些是要克服的一些应用难点。
张伟：可能下面来宾多少了解一些好耶广告，因为做了十几年了。现在来讲传统互联网广告传统行业来看，在这个领域做的还不错，每年营业额积累客户量不错。现在面临最大问题就是有一些矛盾，好耶广告全国有500、600家，所有客户无论是社会化媒体还是移动营销，还是基于一些位置服务营销。所有客户跟我讲说有没有可能或者说我们希望在跟我们服务过程当中加入这些元素。所有客户到目前为止绝大多数的客户不愿意在这三个方面花比较多的预算费用，既想尝试，又不想花太多费用，这三个领域应该讲是发展的初期。这种情况下，这三种广告效应不是非常好，相对传统互联网广告来讲没有优势，预算占的少，效果没有以往的优势。这种在广告公司或者是广告网络公司面前，我们敢不敢在前期做大胆的投入和尝试。
从好耶自身角度来说，我们从去年开始把社会化媒体和移动营销这两个部分作为公司主要战略加以运营。包括在技术上投入，包括在相关人力资源上投入，前期投入很多。到目前为止还没有到一个说看到说有一个明确回收，还没有。预期持续多长时间？我想说不是所有热点能最后成为一个盈利点，而盈利点并不代表是我们目前都说的热点。所以在这种情况下，我是希望这个行业包括广告公司、媒体、在座同仁也好，我们应该相对更加冷静看待这些每都在涌现新的名词、新的方向，因为不可能永远是百花齐放的发展，最终一定还是回到不变的就是帮助你的客户创造更大的价值，帮助自己的客户优化他最大的广告价值，帮助他节省一部分的广告费用。或者在同等费用下创造更大的收益，我觉得围绕这条路线，就好耶来讲需要什么就做什么，并不是什么热就做什么，谢谢各位。
阮京文：其实好耶做一些前期投入，说明一点，不管是客户需求还是用户需求，往往需要你们去引导，你们需要在这方面有一些魄力，这个过程可能会比较漫长，谁坚持到最后谁就会成功。
闫方军：我们很专注于技术和产品平台，其实刚才你也提到过我们在这个方面的投入，公司在Mo方面有专门的研发团队，专门业务团队，所以在这个领域今年Mo在一季度占我们整体业务5%，今年的业务量我希望到年底的时候Mo能是2到3倍。我们认为展示类广告在Mo上这个发展是非常快，我们比较愿意去进行超前投入，Mo上会不遗余力投入。回到So上面来讲，我们觉得它的处境对广告而言，So我们说微博，微博有流量，有用户，但是怎么做广告呢这还是大问号。新浪曹总提出新浪微博盈利模式六个方向，你有一个两个还可能，但是六个方向当中如果基于今天微博的形势，大家可以想象在这方面做展示类广告还是挺困难的。用户难接受，广告主也难以接受。广告在微博So和Mo上面怎么做，还是一个挑战。我自己认为在未来三五年当中对微而言广告对于变现盈利模式之一，我希望看到可能是不要占到超过1/3甚至1/4。说明一点太强的移动特征，有流量，但是变现还是要有挑战。
你的流量版权成本不是花在这上面，小的Locao（音）基于地理位置，今年上半年来看我们Mobao，使用到的LBS，这个量还是太小，规模太小。对于基于Mobao来说，我们今天所谓LBS业务很小。如果今天新浪微博开发这样一个LBS业务，他们的量挺大。而像纯粹LBS应用或者网站量比较小，所以我觉得怎么解决这个量，我们是一个数字整合平台，今年1季度末，展示类广告当中把微博加进去了，用户超过1/3，目标超过2月份的时候超过一半45%左右，加进去是我们跟主要微博提供商后台有一些技术对接。用户在广告商既可以直接电极到某品牌官方微博还有个人微博，甚至广告位直接发微博，所以我觉得这个怎么整合。我们看任何一个新兴的事情，第一我们要往前看，要看到未来一年，看不到三年，但是一年肯定得看到。对我们易传媒而言就是要有超前的投入，这是我们一直不变的宗旨。
第二要融合，这个不是独立存在，从我们理解上不管他是怎么去拼，他总是互联网或者是移动互联网的一步，怎么把这些通过技术手段整合起来，可规模化，真正产生效应，这个是挺重要的，这个行业需要解决的问题。
阮京文：谢谢闫总，这利民有一个成长的过程。我们需要在这里做一些投入，最后可以给在座台下来宾一次提问机会。
感谢各位台上嘉宾跟我们做精彩分享，谢谢大家。