艾瑞上海峰会：好耶宽通效果营销总监孙睿：迎合企业的同时满足用户需求
艾瑞网 | 2011年11月18日
好耶宽通效果营销总监 孙睿
先分享一个我身边 的小小故事，我家楼下住着一位阿姨，她之前每天晚上出去摆摊卖一些便宜的衣服，后来我发现她不出去了，她说我在网上卖了，后来我发现她又出去摆摊了，她说 小孙现在在互联网上卖的衣服越来越便宜，所以我只能去摆摊了。
我感觉电子商务市场像08、09年的股市，大家都想参与。大家看到好的机会，好的市场，但是在整个参与过程当中发现很多问题，所以就有了我今天这样一个演讲话题“产品与用户选择”。
首先跟大家看一下行业基本数据。这是美国电子商务线下3C产品百思买，他在整个Q2的季度利润率下降近30%。同时 在中国大家耳熟能详的太平洋百货在北京关掉两家门店。有传统企业的巨头参与到其中，在这个巨大的商机背后我们也发现了很多问题，很多的电子商务企业会发 现，转化率没有提升，但是每年的广告费在持续的上升，而且上升的幅度30%都不止，这样大家就有一个巨大的挑战。
说其实ROI本身的角度最直观的表现通过广告的投入带来多少销售额，带来多少盈利，我们做的更多是解决的是在分子层面上，我在分子进行细分之后会发现，其实每一比定单收入最终的来源从一个最简单的显示到最初定单的转化。这个里面我们又可以把每一个环节进行打通和细分。
有一个很有意思的观点词，我们在投放广告当中除了给所有人看之外，更重要是给我们目标消费者看到这样的广告，其实从 显示到点击，这一部分层面都是在广告和我们媒体层面上所完成的一个最前端的导引。最重要的提升整体后续定单转化率就变成我们运营的规律。我们再看细化一些 部分，包括页面到达，包括定单，其实还有很多我这里面重点标识的，像广告内容、产品吸引力和购买力渴望，某种意义上这是用户需求的体现的。其实用户在互联 网上买东西就是想买到他称心如意的产品，如果这个产品他有强烈的需求，也许一点点网速的缓慢，也许一点点陪送物流的拖延不会影响他最终的下单很购买。因而 我们加以总结，就有了今天重要的三个关键词，产品核心，消费者选择是基础，品牌和服务是增值。
说到产品，互联网的用户喜欢什么样的用户？这里面我有一组DCCI有一个数据，在服装、箱包所占的比例是最高的。这 里面两组数据，第一组数据过去一年曾经购买的比例，还有未来一年打算购买的比例，我们第一直观感受服装、箱包占很大一个批类，其他的品类比例还是比较小 的。但是我们从另外一个角度看这组数据，我们将它进行简单的，我用未来一年用户想购买想购买产品比例除以之前用户想购买产品的比例，我们会发现服装箱包的 指数是1，而像家居、橱柜它们的指数远高于1。某种意义上来讲，服装和箱包用户相对饱和性需求，而用户的需求和某种意义上已经达到了用户需求。比如说家具 和厨具上，远远没有大家用户真正的需求。其实我们可以把产品作为金字塔形式作为一个表现，从用户需求角度我们可以把它作为一个分级，往往用户自己并没有发 现和意识到的，或者说我们可以提供给他们真正想要的这些产品反而变成一种潜在的需求。而从整个市场环境来看，越饱和的东西利润越低。
关于消费者的选择？消费者在互联网上怎么选择，什么会影响他们互联网的购物。这边有一个基本数据，用户在互联网上选 择产品，一是看中服务，二是看中产品本身。作为广告学奠基人也曾说过，就是让消费者你正在提供他们最喜欢的产品或者服务。DCCI数据也认证了这一点，在 整个2010到2011的数据显示，我们发现高举榜首是他们所喜欢的，这个就是互联网用户真正促进和激励他们最终下单和完成货物核心的要素和因素。
接下来我们想看一看到底他们最喜欢的是什么？以及在广告上如何把信息表现给用户，让他们看到自己想要的。这里面有一个简单的用户思维和行为路线图，用户最喜欢的产品某种意义上讲最直接，最有效的手段一定是通过搜索引擎找 到自己想要的，并且完成最终购买。我们可以把我喜欢的细分为他正在找，他可能需要的，以及他感兴趣的，还有朋友推荐的。通过一些特性的互联网用户一定会在 整个互联网浏览和内部阅读当中形成一些明显的一些轨迹，针对这些轨迹我们对互联网用户轨迹进行判断，而且完成同类产品购买老用户网络行为轨迹进行对比，就 完成一个初期的，这个也恰恰是所做的行为定向，基本的模式就是通过用户的行为探讨他们想要的东西是什么，通过他们浏览的内容来去猜测他们想要的东西是什 么，并且最终把产品呈现给他们的所浏览的轨迹上面，让用户完成最终的下单和购买。我们抓到的是一些新用户，因为通过判断他们的轨迹，猜测他们喜欢是什么， 并且给他们看到是什么。
某种意义上来说，刚才所说的技术也好，方法也好，我们更多所完成还是让用户对产品的购买，电子商务有一个初级第一阶 段的过程，更重要恰恰是如何让用户能够通过购买产品，对这个网站产生真正兴趣，对这个网站品牌有强烈的意识，最终在买同类产品的时候在这个网站上面做选 择，这个恰恰是一个网站真正价值所在。某种意义上来讲用户买东西还是看它的基本需求，同样在比较当中，如果有一些兴趣点，比如说价格因素，比如说合同因 素，其实用户在下单和购买的时候，往往它的比例就能更加提升。同样再次之外还有一些附加值，用户更加愿意在这个网站选购商品，但是最高层级我们今天探讨的 品牌。我的演讲今天到此结束，我相信中国电子商务网站，包括我们消费者缺少的不是发现，而是缺少深入的发现和深入持久的坚持，如果大家都能深入持久的发 现，相信每一个人都能获得属于电子商务自己的成功！